디지털 PR의 진화: AI 시대에 질 높은 피칭과 기자 관계의 중요성

핵심

AI 검색 시대에 디지털 PR은 브랜드에 대해 AI가 전달하는 정보를 형성할 수 있는 거의 유일한 채널이 되었다. 대량 피칭과 리스티클 조작 같은 단기 전술은 더 이상 작동하지 않으며, 일관되고 정직한 브랜드 신호와 질 높은 피칭으로의 전환이 필수적이다.

AI가 PR의 기준을 높이고 있다

• 대량 피칭의 시대 종료: 스팸성 대량 피칭(spray-and-pray)은 끝나고 있으며, 질 높은 피칭에 집중하는 PR 담당자들이 앞으로 경쟁력 있는 위치에 설 것이다
• 리스티클 조작의 한계: 이전에는 "최고의 소프트웨어", "최고의 회사" 같은 리스티클(listicle)을 통해 AI 기반 순위를 얻을 수 있었으나, 이제 이 전략은 더 이상 효과적이지 않다
• 일관된 메시지의 중요성: 제네릭한 기업 언사(corporate speak)는 기자뿐 아니라 알고리즘도 외면한다. AI 플랫폼은 웹 전체에 걸친 일관된 메시지를 읽으므로, 브랜드 음성(brand voice)과 메시징의 일관성이 AI 가시성의 핵심이다
• 브랜드 신호의 역할: 진정한 디지털 PR은 단순히 백링크 이상의 가치를 만든다. 검색 엔진과 AI 플랫폼이 의존하는 브랜드 권위(brand authority)를 구축한다

AI 생성 기업 언사의 적신호

기자들이 쉽게 간파할 수 있는 AI 생성 콘텐츠의 특징:

• 특정한 인간적 세부사항의 부재: 누가 쓴 것인지, 누구를 위한 것인지 구체성이 없다
• 애매한 표현: "~에 최선을 다하고 있다", "우리는 X 문화 조성에 committed이다" 같은 표현은 아무에게나 들어맞는다
• 제네릭한 칭찬: 어떤 기자에게나 적용될 수 있는 일반적인 찬사만 가득하다
• 최근 급증한 표현들: "In today's rapidly evolving landscape"(오늘날의 빠르게 변하는 환경에서), "You know them well, I'm sure"(아실 거로 생각합니다), "We are committed to fostering a culture of X" 같은 구문이 2024년 이후 기업 문서, 실적 발표, SEC 공시에서 폭발적으로 증가했다. 이 표현들은 2년 전에는 거의 존재하지 않았다
• 언어 학적 신호: "delve"(파고들다), "thrive"(번성하다) 같은 동사들이 과도하게 사용되는 현상은 AI 학습 데이터의 지역적 구성을 드러낸다

PR에서 AI의 역할: 도구이지 대체물이 아니다

AI가 도움이 되는 작업들:

• 아이디어 브레인스토밍과 콘텐츠 아이디어: Claude, ChatGPT를 이용해 새로운 각도와 주제 탐색
• 트렌드 모니터링: 업계 트렌드를 추적하고 패턴 파악
• 피칭 리포팅: 보낸 피칭들을 분석해 클라이언트에게 보고하기. 특히 비기반화된(templated) 피칭의 경우, Gmail과 Mixmax 같은 도구와 연동해 개별 피칭들의 주제, 각도, 매체를 요약하고, 열람률을 포함해 정리할 수 있다

AI가 피해야 할 영역:

• 피칭 작성: 기자들은 AI 생성 기업 언사를 즉시 감지한다
• 보도자료 작성: 제네릭한 톤과 표현이 두드러진다
• 개인화되지 않은 아웃리치: 개별 기자의 저작, 관심사, 독자층에 대한 깊은 이해가 없으면 피칭 성공률이 떨어진다

AI 검색 시대의 PR 측정(KPI) 변화

영향도 확대에서 신뢰도 중심으로

• 제로 클릭 시대(zero-click world): 전체 쿼리의 약 2/3가 이제 클릭 없이 답변을 받는다. 따라서 링크 수보다는 언급이 나타나는 위치가 중요해졌다
• 대량 피칭의 역효과: BuzzStream 보고서에 따르면, 더 많은 피칭을 보내는 것(대량 전략)은 결과를 높이지 않는다. 오히려 차단(blocks)과 구독 해제(unsubscribes)를 증가시키고, 다음 피칭에서 PR의 평판을 악화시킨다. 미디어 리스트는 재생 가능한 자원이 아니다
• 신뢰할 수 있는 매체에서의 언급의 가치: 아무도 읽지 않는 블로그에서 15개의 언급은 브랜드에 도움이 되지 않을 뿐 아니라, AI 도구에 보이지 않을 수 있다. 반면 청중이 실제로 신뢰하고 읽는 매체에서의 한 번의 우수한 배치가 AI 답변에 인용되고 사람들의 인식을 형성한다
• 매체 선택의 전략: 뉴욕타임스, 월스트리트저널만 목표가 아니다. HubSpot 블로그처럼 마케팅 커뮤니티에서 높은 신뢰도를 갖는 매체는 매우 중요하다. AI 검색이 특정 AI 검색 주제를 검색할 때 HubSpot 블로그 포스트를 답변 소스로 끌어올 가능성이 높다. 청중이 실제로 있는 곳에 집중하는 것이 핵심이다

주제 전문가의 가치

• 진정한 전문가의 조건: 신뢰할 수 있고 자격 있는 전문가가 중요하다. 페이크 전문가는 안 된다
• 미디어 트레이닝: 팟캐스트, 기자와의 전화·화상 통화, 대면 미팅에서 자신 있게 이야기할 수 있어야 한다
• 판매적 톤 피하기: 판매 피칭이 아닌, 기자의 대리인(resource)으로서 산업 전문 지식을 공유하는 태도
• 콘텐츠 협업: 전문가의 지식과 경험으로 만든 콘텐츠는 AI가 쉽게 복제할 수 없으며, 기자가 높은 가치를 부여한다
• 데이터 기반 이상의 전략: 데이터 중심 콘텐츠(data-driven content)도 좋지만, 클라이언트의 내부 도구, 기능, 디자인을 개선해 전환 최적화와 결합하는 것도 효과적이다

PR 캠프 프로그램의 지속성 확보

보도자료 이후 콘텐츠 재활용

한 번의 보도나 보고서에 투입한 시간, 비용, 노력을 최대한 활용하려면:

• 기고문(bylined article)으로 재활용: 보도자료 출시 3개월 후에도 정보가 신선하다면, 같은 데이터로 다른 각도의 기고문을 작성해 Search Engine Journal, Search Engine Land, Moz 블로그 같은 출판물에 기고. 같은 콘텐츠를 반복 언급하면서 가시성을 유지한다
• 팟캐스트 피칭: 자격 있는 내부 전문가가 있다면, 관련 팟캐스트 호스트에게 해당 주제로 출연할 수 있는지 제안. 더 깊고 풍부한 인사이트를 공유할 기회
• 뉴스레터 협업: 업계 뉴스레터 작가들은 업계에 깊이 몰입한 전문가다. 유료 협업(sponsored collaboration)도 가치 있을 수 있다. 수십만 명이 읽는 뉴스레터에 비용을 지불해 보도 자료 데이터를 활용하는 것도 의미 있다
• 장기 스토리텔링: 한 캠프인의 수명을 15~20일의 바이럴성 이상으로 연장할 수 있다

기자와의 정직하고 깊은 관계 구축

PR 성공의 핵심: 도움이 되는 인간되기

• 기자의 현실 이해: 현직 기자든, 프리랜서든, Substack 또는 뉴스레터를 운영 중이든, 기자들은 우리가 볼 수 없는 많은 변수를 관리하고 있다
• 신뢰 은행(trust bank) 구축: 지금 당신을 사용하지 못하더라도 응답하는 기자들은 좋은 피칭이 반복된다는 것을 안다. 단기 성과보다 신뢰 구축에 집중한다
• 소스 리스트 역할: 기자들은 종종 자신의 소스 리스트에 이메일을 보내 필요한 정보나 데이터, 출처를 요청한다. 이때 신뢰하는 PR이 적합한 소스를 연결해주면, 기자는 미래에 당신을 기억하고 신뢰한다
• 상호 소개의 가치: 자신의 클라이언트가 아니더라도, 해당 주제에 정통한 사람을 기자와 연결해주면 기자와의 신뢰가 쌓인다. 즉시 이익이 아니라도 장기적인 신뢰 자산이 된다

거절된 피칭은 실패가 아니다

거절을 재방향으로 변환하기

• 기자의 스토리 개발 주기: 프리랜서 또는 기자가 스토리를 개발하는 데는 수 개월이 걸린다. 현재 스토리에는 맞지 않아도, 미래의 다른 스토리에 당신의 피칭 정보를 저장해둔다
• 과거 피칭 재검색: 기자는 나중에 자신의 인박스를 검색해 특정 키워드로 과거 피칭을 찾는다. SEO처럼 키워드 활용이 중요하다. 몇 개월 전에 보낸 피칭이 갑자기 검색되고 사용될 수 있다
• 거절의 신호가 아닌 대기: 응답이 없다고 해서 포기하지 말아야 한다. 피칭이 기자의 담당 주제(beat)에 관련되어 있다면, 관련성이 높다면, 미래에 기자가 당신에게 돌아올 가능성이 높다
• 피칭 품질보다 적절성: 거절이나 침묵 자체는 피칭의 품질 문제가 아니라 타이밍과 적절성의 문제일 수 있다

네트워킹, 커뮤니티, 우연의 역할

디지털 PR을 시작하는 사람에게 필요한 것

1. 대면 행사 참석을 강조

• 거대한 컨퍼런스가 아닌 지역 행사부터 시작. 시애틀의 경우 Digital Marketing Collective(구 SEO Beers, Shawn Huber 운영) 같은 월 1회 모임이 효과적
• 네트워킹뿐 아니라 아이디어 교환, 솔직한 대화("뭐가 작동하고 뭐가 안 되나?")의 장
• 마케팅·PR 논의를 넘어 인간으로서의 연결이 일차적이고, 여기서 "매직 모먼트"가 발생한다

2. 온라인 커뮤니티의 가치

• Women in Tech SEO의 Slack 커뮤니티처럼 사전에 온라인에서 상호작용하면, 나중에 오프라인 만남이 더 자연스럽다
• 내향적이거나 여행이나 외출 부담이 있는 사람이라도 Slack 같은 온라인 그룹을 통해 학습하고 인맥을 구축하고 개인 브랜드를 만들 수 있다
• 업계 전문가가 되기를 원한다면, 관심 주제에 대해 활발히 상호작용하고 의견을 나누는 것이 핵심

3. 상호작용과 대화의 중요성

• 댓글 달기, LinkedIn·Twitter 포스트에 댓글 달기, 대화 시작을 두려워하지 말 것
• 어떤 의견이 틀렸더라도 하는 것이 낫다. 상호작용을 피하면 타인과 아이디어를 교환할 기회를 잃는다
• 대부분의 업계 사람들은 온화하다. 진지한 공격은 소수의 예외다
• 우연(serendipity)의 역할: 네트워킹과 커뮤니티 활동은 장기적으로 예기치 않은 기회를 만든다

작은 성과 기록하기와 자신감 구축

개인 아카이브의 힘

• "겸손한 자랑(humble brag) 폴더": Britt는 지난 11년간의 작은 성과들을 폴더에 저장해둔다. 이는 장기적인 PR 커리어를 유지하는 연료다
• 부정적 사고의 극복: 알고리즘 변화, 구글 업데이트, 검색 방식 변화가 위협적으로 느껴질 때, 이 폴더의 작은 성과들을 상기하면 자신감을 되찾을 수 있다
• 작은 성과의 누적: 시간이 지나면서 이들 성과가 쌓여 진정한 경력과 신뢰를 구축한다
• 로컬 커뮤니티 투자: 지역 모임, 온라인 커뮤니티, 자신의 성과 기록은 개인적 자신감과 인맥을 유지하는 데 클라이언트 투자만큼 중요하다

사례: 규제 데이터 캠프인의 성공

프레이트 팩토링(freight factoring) 산업 클라이언트의 성공 사례:

• 배경: 업계 규제 판정이 연방 관보에 8,000개 이상의 공개 댓글을 낳음
• AI의 역할: AI 감정 분석(sentiment analysis)을 사용해 이 거대한 데이터 속에서 진정한 스토리를 발견. 피칭 작성이 아닌, 업계 분위기와 감정을 "읽기 위해" AI를 활용
• 콘텐츠 창작: 업계가 판정에 대해 어떻게 생각하는지를 담은 기사를 클라이언트 블로그에 게재
• 피칭 전략: 해당 업계를 커버하는 트레이드 퍼블리케이션의 편집장에게 접근. 편집장이 이미 같은 주제의 기사를 작성했지만, Britt가 편향되지 않은 AI 감정 분석 데이터를 제시하면서 새로운 각도 제공
• 성과: 편집장이 응답했고, "보통 AI는 싫어하는데, 이건 정말 좋은 사용 사례"라는 피드백. 더 나아가 팟캐스트 출연 제의까지 받음
• 핵심: 전략적 허들은 피칭이 아닌, 데이터 자체가 스토리라는 확신을 먼저 갖는 것

추가 맥락: 기자 경험과 로컬 저널리즘의 중요성

• Britt의 배경: 원래 탐사 저널리즘이나 기상학자를 꿈꿨다. 저널리즘 학위를 취득했으나 나중에 PR로 전환 ("저널리즘계에서는 이를 '어둠의 편으로 넘어갔다'고 한다")
• 존경한 기자: Katie Couric, 지역뉴스 기자 Laurel Stowers
• 로컬 저널리즘의 가치: 로컬 뉴스 기자들은 종종 전국 신문이 무시하는 주제를 깊이 있게 다룬다. 이들은 "잊혀진 영웅"이지만, 강력한 스토리텔링의 기초를 놓는다. 좋은 디지털 PR도 결국 좋은 스토리텔링과 같다