검색을 인간 경험 최적화로 진화시키기: SXO와 마케팅의 미래

핵심

검색은 더 이상 순위에만 좌우되지 않는다. 사용자가 플랫폼 간 이동하는 방식, 신뢰 신호, 발견 가능성, 이해도를 중심으로 설계하는 **검색 경험 최적화(SXO)**가 진정한 SEO가 되어야 한다.

AI 피로와 변화 속도

Laura Iancu는 지난 7년간 SEO 커뮤니티가 더욱 포용적으로 변했다고 평가하면서도, 대형 기술 기업들이 동시에 출시하는 수많은 도구와 AI 모델로 인한 피로감을 표현했다. 핵심 업데이트와 스팸 업데이트는 여전히 진행 중이며, 새로운 기술 변화 속에서도 기본 SEO 원칙은 여전히 중요하다.

SEO의 성별 불평등: 개선 중이나 차이 존재

• 표면상 변화: 컨퍼런스와 커뮤니티에서 성별 다양성이 증가하고 시각적으로 더 균형잡혀 보임
• 개인 경험의 다양성: 사람에 따라 경험이 크게 다름. Iancu는 웹 디자인 배경이 있어 이미 남성 주도 환경에 있었기에 차별을 직접적으로 느끼지 못함
• 커뮤니티 대화의 중요성: 여성 기술자(Women in Tech) 같은 소커뮤니티에 참여하며 다른 사람의 경험을 통해 자신이 운이 좋았음을 깨달음
• 현황: 인식은 높아졌으나 실제 개선이 얼마나 진행 중인지는 첫 경험자가 아닌 이상 완전히 알기 어려움

웹 디자인에서 사용자 경험 중심 SEO로

Laura Iancu는 순수 인문학 배경과 웹 디자인·개발 경력을 통해 자연스럽게 사용자 중심 사고를 갖게 됐다.

• 사람을 향한 본능: 할머니의 양육 방식에서 비롯된 타인을 경청하고 환영하는 성향이 디지털 경험 설계로 자연스럽게 확장
• 웹 디자인의 영향: 색상 선택부터 인터랙티브 요소까지 사람의 감정과 만족도에 직접 영향을 미치는 경험을 했음
• SXO의 본질: 노출과 클릭, 전환뿐 아니라 사용자가 실제로 좋은 경험을 하도록 설계하는 것이 목표

Gianluca Fiorelli는 이를 유용한 경험으로 재정의했다: "우리의 목적은 항상 사람들이 찾는 검색어에 대해 클라이언트의 웹사이트를 더 잘 보이게 하는 것이었다. 그 다음 방문자가 만족하도록 콘텐츠, 텍스트, 비디오, 양식, 애플리케이션 등을 제공하는 것이다."

SXO 감사(Audit): 페이지가 아닌 사용자부터 시작

Octopus Energy(영국 재생에너지 기업)에서 3개 대륙 7개 시장을 담당하는 Iancu의 접근법:

1. 시장 조사 우선: 페이지 설계 전에 각 문화권의 사용자가 실제로 어떻게 상호작용하는지 파악

   • 영국과 다른 지역의 에너지 요금제 전환 시 긴급도와 단계가 완전히 다름

2. 네이밍과 분류 최우선: 혼동을 피하기

   • 요금제 이름이 너무 유사하면 사용자가 혼란스러워하고 이탈 가능성 증가
   • 제한된 요금제(fixed), 가변 요금제(variable), 브랜드명, 분류법이 모두 섞여 있으면 압도적으로 느껴짐

3. 좌절감 제거: 페이지 속도(PageSpeed Insights) + 제품 네이밍 + 사이트 섹션 발견 용이성

   • 빠른 로딩, 명확한 분류법, 상황에 맞는 디자인이 핵심

4. 포고스틱(Pogo-sticking) 방지: 사용자가 검색 결과로 돌아가지 않도록

   • 공통감각과 직관이 모범 사례보다 중요

브랜드와 지식 그래프: 엔티티 빌딩과 고유 용어

Gianluca는 브랜딩이 단순히 회사명이 아니라 지식 그래프 구축임을 강조했다. Nike의 "Jordan"처럼, 특정 용어가 특정 브랜드와 연결되도록 Google과 ChatGPT, Claude 같은 LLM에 이해되어야 한다.

과거에는 이를 "고유어(proprietary word)"라 불렀다. Rand Fishkin의 "Whiteboard Friday" 같이 네이밍 자체가 검색과 브랜드 연상을 만든다.

Iancu의 실행:

• 엔티티 보고 및 제품 네이밍: 기본 보고 위생(report hygiene)의 필수 요소
  • 각 페이지(메인, 필러 페이지) 서빙 현황 추적
• 포럼 기반 플랫폼 모니터링: Reddit 같은 곳에서 사용자가 실제로 제품명을 올바르게 연결하는지 확인
• 스키마와 지식 그래프 이상으로: Brand Radar 같은 도구로 Reddit을 일일 분석
  • 1년 전 혼동이 있었으나 현재는 크게 개선됨 (부정적 감정 감소)
• 사용자 우선: 검색 엔진에 명확하게 하기보다 사용자가 먼저 이해하도록
  • Reddit, 친구 입소문, 카톡 그룹 등 강력한 커뮤니티에서 논의되기 때문

기술과 커뮤니티는 연결됨: 검색 엔진에 스키마를 통해 전달하는 구조화 정보가 궁극적으로 공중(public)에도 노출되어야 한다. 법적으로 필수인 경우도 있다(예: 유럽 회사 등록번호).

LLM 시대에 법적·지원 콘텐츠의 예상 외 가치

과거 SEO는 법적 약관, 배송·반품 정책, 개인정보보호정책 같은 페이지를 무시했다. Merchant Center(쇼핑몰 서비스)에서 요구했지만 내용은 중요하지 않았다.

지금의 변화:

• LLM의 활용: ChatGPT, Claude 같은 언어 모델은 이 페이지들을 대량으로 학습 데이터로 사용
• 사용자 권한 강화: 사용자가 이제 약관이나 정책을 쉽게 검색, 인용, 도전할 수 있음
  • 반품 정책, 환불, 소비자법 관련 정보를 LLM을 통해 빠르게 찾을 수 있음
• 정합성의 중요성: 약관 내용이 제품 페이지나 다른 곳에서 말하는 바와 모순되면 큰 문제
  • 클라이언트가 "LLM이 거짓 정보를 말한다"고 책임을 물을 수 있음
• 온라인 평판 위협: 잘못된 정보는 법적, 신뢰 문제로 이어짐
• Iancu의 실제 사례: Reddit에서 Octopus Energy의 가장 자주 인용되는 URL 목록을 추출했을 때 이용약관이 상위에 올랐음
  • 이전까지는 인덱싱도 신경 쓰지 않았지만, 이제는 재검토 시점

옴니채널 검색 가시성과 브랜드의 미래

Iancu의 세대 (Gen Z 초반):

• YouTube를 검색 엔진으로 사용했던 경험
• Google, Bing, Yandex, DuckDuckGo뿐 아니라 YouTube, TikTok, Reddit 등 여러 채널을 동시에 생각
• 블로그를 Google에만 보이게 하는 게 아니라 여러 곳에서 강화되도록 항상 고려

클라이언트의 변화 (지난 7년):

• 기존: 소셜 미디어 마케터만 채널 다양성을 신경 씀
• 현재: 모든 브랜드가 TikTok, Instagram, Reddit 같은 플랫폼에서의 입지를 인식
• LLM 물결의 영향:
  • SEO 전문가들도 이제 ChatGPT, Claude 가시성을 고려해야 함
  • "우리는 ChatGPT를 매일 쓰니까 우리도 거기 보여야 한다"는 인식 확산

LLM 플랫폼 관리의 어려움:

• 소셜 미디어와 달리 완전한 통제 불가능
• 정보 입력이 매우 휘발성(volatile)
• 기존 엔티티 빌딩이나 브랜드 가이드라인 적용 불가
• 미래에 어떻게 제어할 수 있을지 불명확
• 아마도 완전한 통제가 필요하지 않을 수도 있음

현재의 우선순위:

LLM이 우리 브랜드에 대해 정확한 정보로 말하도록 하는 것. LLM은 웹 시작부터 지금까지의 모든 게시물을 학습 데이터로 사용하므로 20년 전 정보를 어제 뉴스처럼 표면화할 수 있다.

접근 방식:

1. 온라인 평판 관리: 올바른 정보가 LLM에 가공되도록 우선
2. 대상 분석: 실제 구매자 페르소나를 깊이 있게 파악
3. 경쟁사 비교: 같은 페르소나에게 경쟁사가 더 잘 말하고 있는가?
4. 콘텐츠 재검토: 우리 페르소나의 언어로 말하는가?
5. 서사 흐름: 단편적인 청크가 아니라 연결된 이야기로 전달하는가?

LLM이 올바른 정보를 학습하면 자동으로 그 페르소나를 대상으로 답할 때 우리 콘텐츠를 반영한다. 가짜 언어를 사용할 필요는 없다.

윤리: AI 기반 PR과 아웃리치의 한계

새로운 도구의 위험성:

일부 벤더가 판매하는 "에이전트"는 웹을 탐색해 포함 기회를 찾고, 웹사이트에 연락하며, 포함료 협상까지 자동화하고 최적화된 콘텐츠를 전송한다.

과거 링크 구매와 유사하지만 이제는 단순 멘션(링크 아님)도 가치가 있으므로 더 쉬워졌다.

윤리의 문제:

"SXO는 검색 경험 최적화인데, 구매한 거짓 정보로 이를 정당화할 수 있는가?"

Iancu의 입장:

• **명확한 선:**거짓말해서 관심을 끌거나 팔아야 한다면 거절
• 검색 활동가(search activist)의 정체성: 제품을 믿지 않거나 가치관에 맞지 않으면 거절
  • 단기 수익보다 업계와 자신의 무결성 유지 선택
  • "밤에 잠을 자지 못할 일은 하지 않는다"
• 공감하지만 판단하지 않음: 다른 사람의 선택을 비판하지 않지만, 자신은 윤리적으로만 진행
• 산업 사랑: SEO는 Iancu의 뇌를 "올바르게 자극"한 유일한 산업이고, 그것을 손상시키고 싶지 않음 (신경다양성 때문에 지루해하지 않음)

콘텐츠 청킹의 대오해

"청킹"이란 뭔가?

사람들은 이를 글자 그대로 받아들여 짧은 문장이나 포인트 리스트 남용으로 해석했다. 이는 Hemingway처럼 한두 줄 문단을 쓰거나 포인트만 늘어놓는 것으로 이어졌다.

올바른 이해:

• 명확성이 핵심: 사람이 이해하기 쉽고, LLM이 "이 구절은 이 주제를 의미한다"고 명확하게 파악하도록
• 서사 흐름의 중요성: 사람들은 LLM 이해도만 생각했으나, 청크 간 연결 문구와 서사 구조도 필수
  • 짧은 문단이 아니라 명확한 구조와 흐름
• 실제 사용처: 사용자와 봇이 모두 명확하게 이해하는 균형

코사인 유사도(Cosine Similarity)의 오용

수학 개념의 남용:

마찬가지로 사람들이 "코사인 유사도"란 용어를 들으면 수학적 의미를 몰라도 따라 반복하기만 한다.

실제 가치:

Gianluca의 용도: 나의 콘텐츠가 같은 주제를 다루는 다른 콘텐츠, 이미 LLM이 제시하는 답변과 얼마나 정렬되어 있는지 이해하기 위해 사용

• 너무 가깝다 = 상품화됨, LLM이 인용하지 않음, 검색 결과에도 나타나지 않음
• 너무 멀다 = 반대 의견이라 인용되지 않음
• 중간 지점 = 인용될 가능성이 높음

현실적 조언:

모든 전문용어를 이해할 필요는 없다. 자신이 이해하는 범위에서 전문적으로, 효율적으로 일하면 된다. LinkedIn의 10명을 따라 따라 하려고 이해 못 하는 것을 적용하면 클라이언트와 제품에 도움이 되지 않는다.

Laura Iancu: 인물 프로필

배경:

• 세계 시민: Romanian(코어 정체성) + Hungarian + Bulgarian + Moldavian 혼혈
• 경력: 웹 디자인/개발 → SEO (7년)
• 현직: Octopus Energy (재생에너지, 영국) SEO Growth 리더
• 창업: SearchPedia (2023년 론칭, SEO 용어 명확화 온라인 용어집)
• 업계 역할: European Search Awards 2026, Global Search Awards 2026, US Search Awards 심사위원

문화유산과 성향:

• 1989년생, 루마니아 공산주의 시대 출생
  • 헝가리 가족을 통해 Led Zeppelin, Black Sabbath, Iron Maiden 같은 록/메탈 음악에 노출
  • 현재도 메탈 음악 애호가

경험:

• 중국: 대학에서 소프트웨어 엔지니어, 네트워크 엔지니어 대상 영어 수업 진행 (1.5년)
  • 중국 문화에서 배운 인내심, 존경, 전략적 사고
  • 신경다양성(neurodivergent)인 자신의 빠른 뇌를 진정시키는 법 습득

개인 철학:

• 타인 중심: 할머니로부터 받은 경청과 환영의 자질 → 디지털 설계로 확장
• 다양성 존중: "우리는 모두 다른 뇌를 가졌다. 복사 붙여넣기할 필요 없다. 뭔가 이해 못 한다고 덜하지 않다."
• 이해와 행동: 모든 기술을 깊이 있게 이해할 필요는 없으나, 자신이 이해하는 것을 확신 있게 실행해야 함

결론

SEO는 단순 노출에서 인간 경험 설계로 진화하고 있다. 사용자를 먼저 이해하고, 명확한 네이밍과 구조로 혼동을 제거하며, 법적 콘텐츠까지 신뢰성을 담보하고, 옴니채널(Google, ChatGPT, Reddit 등)에서 올바른 정보가 전파되도록 하는 것이 새로운 SEO의 의무다. 과정에서 윤리를 타협하지 않으면서도 기술을 지나치게 신비화하지 않고, 자신이 진정으로 이해하고 믿을 수 있는 방식으로 일하는 것이 핵심이다.