발견가능성의 미래: 검색에서 소셜·AI·크리에이터 중심으로

핵심

발견가능성(discoverability)은 이제 검색만으로는 해결되지 않는다. 소셜, AI, 크리에이터, 뉴스레터, 팟캐스트 등 수많은 경로를 통해 사용자가 콘텐츠를 만나며, 브랜드보다 사람과 진정성을 선호하는 청중을 사로잡으려면 3단계 발견 모델(수동→능동→자사 소유)을 갖춰야 한다.

발견가능성의 정의와 변화

• 발견가능성의 정의: 적절한 사람이 플랫폼·출처를 불문하고 적절한 시점에 당신의 콘텐츠를 만날 확률

  • 사용자가 찾지 않았더라도 당신 콘텐츠가 그들이 원하는 문제를 풀 수 있을 때

• 과거: 검색이 브랜드 진입점이자 검색·비교 단계의 중심

• 현재: 소셜 플랫폼의 알고리즘 피드가 수동적 콘텐츠 소비를 주도

  • 특히 젊은 세대는 이 공간에 나타나지 않으면 거의 보이지 않음
  • AI가 정보성 콘텐츠를 편의성과 규모 면에서 브랜드나 인간보다 잘 요약

콘텐츠 발견의 3단계

1. 수동 발견(Passive Discovery): 사용자가 당신을 찾지 않은 상태에서 영감·즐거움을 주는 콘텐츠로 스크롤을 멈추게 하기

   • 개인화된 피드를 통해 "무언가 좋은 것"이 나타나야 함

2. 능동 발견(Active Discovery): 사용자가 당신의 브랜드에 관심을 보이고 문제 해결을 기대하는 단계

   • 단순히 정보를 제공하는 것으로는 부족함

3. 자사 소유 발견(Owned Discovery): 이메일, 팔로우 기능, 푸시 알림, 커뮤니티 등으로 일상적 습관 형성

• 최종 목표: 팬과 옹호자로 변환

행동 변화와 청중 분산

• 검색의 약화: 검색은 더 이상 고객 여정의 각 단계를 장악하지 못하고 있음

  • AI는 연구에, 소셜은 영향력과 참여에 더 효과적

• 세대 간 차이

  • 청소년: 출판사 웹사이트에 하루 4분 (55세 이상은 19분)
  • 젊은 층: 읽기보다 영상·오디오 선호

• 직접 트래픽과 브랜드 검색 하락: 사용자가 더 자극적인 개인 맞춤형 옵션을 선호

• 제로클릭 검색의 증가

  • 18-24세: 검색의 52.3%가 클릭 없이 종료 (55-64세는 42.7%)
  • 스포츠 검색이 가장 높은 제로클릭율 (70%)
  • 원인: 스포츠 위젯, 날씨 위젯, 계산기 등 풍부한 SERP와 AI Overviews

빅테크와 플랫폼의 구조 변화

• LLM의 내재적 답변: AI가 대규모 쿼리에 직접 답하면서 출판사 트래픽 감소

• 플랫폼의 폐쇄전략

  • 고유 모두(moat)를 식별한 후 이용자를 확보하고, 현금화를 위해 문을 닫음
  • 링크드인이 외부 링크 포함 포스트를 억제하는 이유
  • 플랫폼을 떠나는 순간 사용자 가치 하락

• 단일 답변 엔진으로의 재편성: 스스로 답을 찾는 것보다 훨씬 편리

  • 많은 출판사는 클릭할 가치 없는 정보로 광고 수익을 올렸음

Google Discover의 진화

• Google은 Discover를 더욱 소셜·영상·개인 크리에이터 중심으로 변화시키고 있음

• 최근 Discover에 더 많은 소셜 미디어 포스트(X, Instagram, TikTok 등)를 표시 중

  • 이유: 사용자가 인간이 작성한 콘텐츠 또는 더 짧은 버전을 선호

• 결과: 개별 게시자보다 인플루언서로 전환된 인물에 초점을 맞춘 출판사는 여전히 이익을 얻을 수 있음

  • 트래픽은 줄어들지만, 실질적 가치는 존재
  • 개인 중심 전략을 취한 출판사에게 더 가치 있어질 수 있음

신뢰와 EEAT의 중요성

• 사람을 신뢰하지 브랜드를 신뢰하지 않음: 연령이 낮을수록 이 경향이 강함

• Search Everywhere Optimization: Google 검색에서 소셜 계정 노출도 제공

  • 업데이트 라인: 광범위한 가시성과 전문성의 중요성 표시

• EEAT 진화: 단순 신뢰 신호만으로는 부족

  • 여러 채널에 걸친 인간 주도의 전문성 필요
  • 브랜드 저명도, 엔터티 관계, 브랜드 애매함 제거

• 해결 불가능한 신뢰 신호: 백링크 교환, 가짜 리뷰, 규모화된 AI 콘텐츠로는 조작 불가

  • 고품질 신뢰 브랜드가 조작하기 가장 어려운 자산

브랜드 구축 전략

• 검색만으로는 브랜드를 만들 수 없음: 좋은 SEO는 좋은 발견가능성이지만, 거기서 멈춰서는 안 됨

• 필요한 채널 존재: Google, YouTube, TikTok, Reddit, 리뷰 플랫폼 등 청중이 실제로 영향받는 곳

• 전통적 고객 여정 업데이트: 고객 여정이 깨진 건 아니지만, 특히 정보·의견을 주요 상품으로 판매하는 출판사는 모델 갱신 필요

콘텐츠 전략: 콘텐츠만으로는 부족

• 다양한 포맷 필수

  • 설명 기사, 속보, 라이브 경험, 영상·오디오 상품, 습관 형성 상품·도구, 커뮤니티
  • 모두 EEAT(전문성, 경험성, 신뢰성, 안정성)와 유용한 콘텐츠 원칙 기반

• 기사만으로는 부족: 시기적절한 발견가능성과 문제 해결이라는 기본을 효과적으로 충족하지 못함

  • 경제적 다각화 필요 (예: 뉴욕타임즈가 성공한 이유 - 구독자 12.3백만 중 1.5백만만 뉴스 전용)

• 주제 중심 접근: 수요가 있어서가 아니라 문제를 해결하고 반복 방문을 만들기 위해

  • 여러 발견 기회: 기존 웹사이트 청중, 신규 이용자, 휴면 구독자 각각에 맞춘 기계(매커니즘)·배달 방식 필요

편집 및 조직 구조

• 필수 팀 구성

  • 청중 팀: 청중이 누구인지, 어디에 있는지, 어떻게 영향받는지 이해하는 데 집중
    • 데이터·상품 마케팅 팀으로 보강
    • 배포 팀: 청중 데이터와 사용자·주제 필요 기반 플랫폼별 전략 수립
    • 경량의 AI 기반 상품·엔지니어링 팀: 신속하게 가치 있는 것들 구축

• 최고의 출판사의 특징

  • 청중 우선
  • 주제 중심
  • 사람 동력
  • 영상·오디오 기반
  • Search Everywhere 최적화
  • 배포 집착
  • 커뮤니티 구축
  • 직접 수익 창출 채널만 추구하지 않음 (신뢰할 수 있게 측정 불가능한 부분 인정)

미래 전망

• 검색은 여전히 마지막 클릭 채널로 중요할 가능성: 다른 배포 방법이 크게 개선되면서 더욱 가치 있어질 것으로 예상 (다만 속성 모델은 구식)

• 크리에이터 경제 계속 성장: 에고를 내려놓고 기자들이 자신의 크리에이터 생태계를 구축하도록 훈련할 수 있는 출판사와 브랜드가 번영

• 상품·AI·설계·엔지니어링의 민첩성: 비즈니스와 사용자 문제를 빠르게·규모화해 해결하는 팀이 뉴스룸을 미래의 콘텐츠 엔진으로 변환

  • 한 사람처럼 움직일 수 있는 능력