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구글이 페이지 레이아웃, 디자인, 사용자 행동을 SEO 순위에 반영하는가?

assertive-media.co.uk조회수 05일 전

핵심

구글은 페이지 디자인과 레이아웃을 분석하고 사용자 행동 데이터를 순위에 활용할 수 있는 기술을 20년 이상 보유하고 있다. 다만 이들이 직접적인 순위 점수로 작용하는지는 명확하지 않으며, 구글은 프레젠테이션 효과를 제거하는 메커니즘도 별도로 특허했다.

SEO 업계의 주장 양극화

SEO 커뮤니티는 두 가지 극단적 입장으로 나뉜다.

두 입장 모두 특허 기록과 실제 증거에 기반한 분석이 부족하다.

구글의 기술적 능력과 의도

저자는 구글이 다음을 평가한다고 믿는다:

중요한 점: 디자인, 레이아웃, UX, 콘텐츠, 행동은 모두 독립적이지만, 구글은 RankBrain과 도움말 콘텐츠 알고리즘(Helpful Content Update)을 통해 누적 데이터를 함께 가중치로 반영할 가능성이 높다. NavBoost, 클릭 성능, 사이트 품질 점수, 권위, 신뢰 지표 등 많은 다른 요소도 작용한다.

행동 데이터 신호와 프레젠테이션의 관계

구글은 행동 신호와 프레젠테이션이 서로 영향을 미친다고 본다.

구글의 행동 데이터 수집 방식

저자는 2019년부터 구글이 행동 신호를 순위 요소로 사용한다고 주장했고, 당시 업계에서 음모론이라고 불렸다. 그러나 다음을 통해 입증되었다:

2024년 콘텐츠 웨어하우스 누출

DOJ 재판에서 구글은 "우리는 문서를 이해하지 못한다, 우리는 이를 속인다"고 시인했으며, "우리는 사람들이 문서에 어떻게 반응하는지 지켜보고 그 반응을 기억한다"고 명시했다. 이는 Chrome을 통해 가능하다.

저자는 구글의 "문서를 이해하지 못한다"는 주장을 믿지 않는다고 밝혔다. 최근 몇 년간 많이 변했으며, Gemini에 문서를 제공하면 문서를 이해할 수 있다(LLM이 예측 아키텍처로 작동하지만, 진정한 지능 형태는 아니다).

그러나 저자가 여러 해 동안 주장해온 사용자 행동 데이터 사용이 확인되었다.

구글이 공개한 사항

**Chrome User Experience Report(CrUX)**는 공개 데이터 세트로, 실제 Chrome 사용자가 웹의 인기 있는 목적지를 경험하는 방식을 반영한다. 이는 Web Vitals 프로그램의 구글 데이터 세트이며, 모든 사용자 중심 Core Web Vitals 지표가 포함된다.

데이터는 브라우징 기록 동기화를 선택하고 사용 통계를 활성화한 사용자로부터 수집되며, 구글은 CrUX 사이트 속도 데이터를 검색 순위 신호에 내부적으로 활용한다. 이는 페이지 품질, 관련성, 모바일 친화성 등 다른 요소들과 함께 고려된다.

**Core Web Vitals 중 하나인 누적 레이아웃 이동(Cumulative Layout Shift, CLS)**은 페이지 로딩 중 레이아웃이 얼마나 움직이는지 측정한다. 즉, 사용자를 좌절하고 혼동하게 하는 원치 않는 점프를 측정한다. 구글은 실제 사람의 기계로부터 이 레이아웃 안정성 지표를 수집하고, 이를 집계하여 순위에 반영하며, 이를 부인한 적이 없다.

특허의 의미와 한계

특허가 말해주는 것과 말해주지 않는 것

특허는 주어진 시점에 회사가 보호할 가치가 있다고 판단한 것을 보여준다. 그러나 다음을 알려주지 않는다:

특허는 능력과 의도를 이해하는 데 가장 유용하다. 회사가 무언가를 특허 출원하기 위해 돈을 썼다면, 엔지니어는 문제 해결에 시간을 쏟았고, 누군가는 이를 보호할 만큼 충분히 중요하다고 판단했다는 뜻이다.

구글의 페이지 레이아웃 분석 특허들

1. 시각적 간격 기반 문서 분할(US7676745B2)

"Document segmentation based on visual gaps" (2004년 12월 출원, Daniel Egnor 발명)

핵심 개념:

구글은 DOM 파싱만으로가 아니라, 렌더링된 문서에서 실제 인간이 인식하는 시각적 분리를 측정하는 방식으로 페이지를 이해한다:

원래 지역 검색 사례(개별 비즈니스 목록과 리뷰)에 초점을 맞췄지만, 특허 명세서에 명시된 바와 같이 계층적 분할 기법은 문서의 모든 유형의 신호에 적용 가능하다.

2. 마이크로소프트의 시각 기반 문서 분할(US7428700B2)

"Vision-based document segmentation" (VIPS 작업)

동일한 기본 접근:

구글의 특허보다 더 나아가, 블록 자체가 쿼리 기준과 얼마나 잘 일치하는지에 따라 순위를 매긴다. 문서 수준의 순위는 블록 수준의 순위로부터 도출된다.

3. Yahoo의 분할된 웹페이지 부분 자동 분류(US8849725B2)

"Automatic classification of segmented portions of web pages" (2009년 출원)

세 특허 중 디자인과 레이아웃에 가장 명시적:

세 개의 별도 검색 엔진이 거의 같은 시기에 동일한 결론에 도달했다는 사실이 중요하다. 렌더링된 페이지 레이아웃이 의미를 가지며, 그 의미가 문서 순위에 반영될 가치가 있다는 것이다. 이는 단일 특허보다 훨씬 더 강력한 신호다.

합리적 서퍼 특허(Reasonable Surfer Patent)

US7716225B1, "Ranking documents based on user behavior and/or feature data" (2004년 6월 출원, 2010년 5월 승인)

속편: US8117209B1

SEO 업계는 일반적으로 이를 링크 구축으로 분류하지만, 실제로 읽으면 링크 특허의 외투를 입은 디자인 및 레이아웃 특허다.

메커니즘

시스템이 다음 두 가지로부터 모델을 구축한다:

이를 통해 링크에 가중치를 할당하며, 이는 이후 문서 순위에 반영된다. 모든 링크가 동일하다고 가정하는 대신 실제 행동으로부터 학습한다.

특성 데이터 예시

명세서에서 제시하는 특성 데이터 예시:

함의

메인 콘텐츠 영역에 눈에 띄는 글꼴과 색상으로, 페이지 상단 근처에 주제와 관련된 링크를 가리키는 링크는 클릭될 확률이 훨씬 높으므로 높은 가치를 전달한다. 반대로 푸터에 주변 텍스트와 동일한 색상과 글꼴로, 무관한 것을 가리키는 동일한 링크는 거의 값을 전달하지 않는다.

구글이 사람들이 실제로 클릭하는 시각적 배치, 타이포그래피, 화면 위치에 어떻게 행동하는지 관찰하고, 그 관계를 학습한 후 순위의 가중치로 적용하는 메커니즘을 특허했다. 이는 2004년부터 기록되어 있으며, 현재의 UX 신호 논쟁이 시작되기 훨씬 이전이다.

중요한 주의사항

구글은 Chrome이 없어도 레이아웃과 디자인을 분석할 수 있다:

따라서 Chrome이 레이아웃 분석에 필요하지는 않다. 그러나:

사용자 행동 관련 특허

1. 암묵적 사용자 피드백 기반 순위 수정

"Modifying search result ranking based on implicit user feedback" 계열

특허: US8661029B1, US10229166B1, US11188544 등

메커니즘:

이것이 현재 알려진 NavBoost의 기반이다. NavBoost의 작동 방식에 관해 우리가 아는 대부분은 2023년 미국 독점금지 소송에서 Pandu Nayak의 증언에서 나온 것이다. 공식 구글 문서가 아니지만 선서 증언은 블로그 포스트보다 훨씬 무게감이 있다.

2. 사이트 품질 예측(US9767157B2)

"Predicting site quality" (Navneet Panda와 Yun Zhou)

이전에 점수가 매겨진 사이트들로부터 구문 모델을 구축한 후, 상대적 구문 빈도를 사용하여 시스템이 본 적 없는 사이트의 품질 점수를 예측한다.

이 특허는 언급할 가치가 있다: 전적으로 구문 기반이며 레이아웃이나 디자인 요소가 전혀 없다. 이는 "구글이 하는 모든 것이 몰래 프레젠테이션에 관한 것"이라는 생각에 대한 유용한 시정이다.

가장 언급되지 않은 특허

US8938463B1 — "Modifying search result ranking based on implicit user feedback and a model of presentation bias"

SEO에서 거의 언급되지 않지만, 이 주제에 아마도 가장 관련성이 높다.

설명하는 내용

프레젠테이션 편향을 나타내는 특성을 취하고, 그 특성의 값이 주어졌을 때 결과가 선택될 배경 확률을 나타내는 사전 모델을 구축한 후, 그 사전 모델을 순위 엔진에 출력한다. 목적은 순위에 대한 프레젠테이션 편향의 영향을 감소시키기 위함이다.

이는 NavBoost, 사용자 참여도, Twiddlers 등과 관련된 많은 것들과 연결된다.

핵심 함의

이 특허는 "디자인이 순위에 영향을 미친다"는 순진한 주장을 직접적으로 반박한다:

따라서 페이지가 좋은 행동 신호를 생성한다면, 이 특허 스택의 일부는 구체적으로 그 신호가 얼마나 레이아웃의 효과인지 대 콘텐츠가 실제로 질문에 답하는지를 파악하기 위해 존재한다.

도움말 콘텐츠 업데이트와 행동 데이터의 관계

핵심 구분: 좋은 콘텐츠 ≠ 도움이 되는 콘텐츠

구글의 도움말 콘텐츠 알고리즘 출시는 수백만 개의 뛰어난 품질의 사이트를 완전히 파괴했다. 2023년 9월, 많은 콘텐츠 사이트, 퍼블리셔, 제휴 사이트들이 하루 밤 사이에 사라졌다. 매우 끔찍했다.

저자는 이를 이해했다.

왜 좋은 콘텐츠도 제거되었는가

구글의 도움말 콘텐츠 업데이트는 콘텐츠 품질에 관한 것이 아니라 도움이 되는 콘텐츠에 관한 것이었다. 왜 좋은 콘텐츠 사이트들이 영향을 받았는가?

가중치 배속(weighting attribution)이 행동 데이터에서 파생된 사용자 행동에 더 많이 향했기 때문이다.

증거

예시: Housefresh — 웹상의 최고의 가정용 공기청정기 리뷰 중 일부를 보유했음에도 불구하고 완전히 파괴되었다. 콘텐츠 품질 문제가 아니라 행동 문제였다.

이것이 알고리즘의 일부가 될 수 있는가

정직한 답변: 능력은 의심의 여지 없이 포트폴리오 전체에 걸쳐 있지만, 루프가 명시적으로 닫혀 있는 특허는 없다.

구글이 보유한 것

필요한 모든 단일 요소가 존재한다. 하지만 어느 정도로 사용되는지는 모른다.

구글이 보유하지 않은 것

명확하고 직접적인 특허:

누군가 이와 달리 주장한다면 추측하는 것이지 인용하는 것이 아니다.

공개적으로 가장 가까웠던 것

페이지 레이아웃 알고리즘 (Top Heavy 업데이트, 2012년 1월)

팝업 및 방해 요소들

결론: 디자인과 순위의 관계

디자인과 레이아웃은 직접적인 순위 점수가 부여된 순위 요소가 아닐 가능성이 높다. 하지만:

이는 "구글이 당신 디자인을 볼 수 없다"는 입장과도 다르고, "예쁘게 만들면 순위가 올라간다"는 입장과도 다르다.

저자의 개인 신념

구글은 집계된 데이터를 사용할 수 있고 실제로 사용한다고 저자는 믿는다:

실제로 해야 할 일

첫 스크린폴드 위에 답을 배치

페이지의 섹션 사이에 진정한 시각적 분리 사용

푸터 링크를 본문 링크와 동등하게 취급하지 말 것

메인 콘텐츠를 페이지의 다른 모든 것에 비해 시각적으로 지배적으로 만들기

행동 신호를 위해 과도하게 최적화하지 말 것

특허 목록

모두 Google Patents에서 무료로 읽을 수 있다. 요약이 아닌 청구항을 읽을 것 — 요약은 모든 것을 과장한다.

포트폴리오를 직접 검색하려면 할당자 구문을 사용: inassignee:"Google LLC" + rendered, layout, viewport, segment, visual 같은 용어로 검색한 후 승인된 특허만 필터링할 것. 승인되지 않은 출원은 훨씬 약한 근거다.