SEO의 세 가지 핵심 주체: 사업, 검색자, 검색 엔진

핵심

SEO에서 성공하려면 고품질 콘텐츠, 링크 전략, 기술적 사운드를 모두 챙기는 것도 중요하지만, 더 중요한 것은 전략적 관점에서 무엇을 하고 있는지, 그리고 왜 하고 있는지 이해하는 것이다. Moz의 올라 킹은 SEO를 주도하는 세 가지 주체, 즉 "세 보스(three bosses)"가 있다고 설명한다: 사업, 검색자, 검색 엔진. 각각은 서로 다른 요구사항을 가지고 있다.

보스 #1: 사업

사업의 필요사항을 먼저 파악해야 한다.

핵심 지표와 목표

• 목표 없는 활동은 취미에 불과하다. 진지한 SEO를 하려면 명확한 목표가 필요하다.
• 사업 목표 → 마케팅 목표 → SEO 목표로 연결되어야 한다.
• KPI와 우선순위를 파악하면 다음 단계가 결정된다.
  • 더 많은 트래픽이 목표라면: 상위 단계 콘텐츠(예: 완벽한 가이드)에 집중
  • 더 많은 리드가 목표라면: 제품 비교 페이지 최적화
  • 더 많은 판매가 목표라면: 제품 페이지 최적화

경쟁사 분석

• 직접 경쟁사뿐 아니라 정보 경쟁사(같은 일은 하지 않지만 타겟 오디언스에게 정보를 제공하는 사업)도 모니터링해야 한다.

보유 자원

• 시간, 예산, 인력 측면에서 현재 자원을 파악한다.
• 부족한 자원(예: 링크 구축 역량)은 외부 파트너십으로 보완할 수 있다.

브랜드 정체성과 인지도

• 트렌드나 검색량이 많은 콘텐츠도 브랜드와 맞지 않으면 시간 낭비다.

전문 분야

• 자신의 전문성을 활용하되, 부족한 영역은 협업으로 채운다.

강점

• 장문형 콘텐츠 작성에 강한지, 바이럴성 있는 리스트 콘텐츠 제작에 강한지 파악하고 강점을 활용한다.

사업 역사

• 새로운 웹사이트, 오래되었지만 리프레시가 필요한 사이트, 오래되었지만 온라인 존재감이 약한 사이트는 모두 다른 접근이 필요하다.
• 이는 콘텐츠, 링크 구축, 경쟁이 심한 키워드 순위 전략을 모두 다르게 결정한다.

보스 #2: 검색자

사업이 제공하는 서비스를 받을 대상을 이해해야 한다.

페르소나와 검색 의도

• 먼저 타겟 페르소나를 정의한다. 누구를 끌어올지 모르면 콘텐츠 작성은 무의미하다.
• 검색 의도는 검색엔진 결과페이지(SERP)에서 이미 드러나 있다. 관련 키워드를 검색하면 검색 의도와 가장 적합한 결과를 볼 수 있다.

키워드가 아닌 주제에 집중

• 과거처럼 키워드를 반복 삽입하는 방식은 더 이상 효과적이지 않다.
• 각 페이지가 하나의 주제를 심도 있게 다루고, 검색자의 의도를 가장 포괄적으로 만족하는 페이지가 되는 것이 목표다.
• "첫 번째 클릭, 긴 클릭, 마지막 클릭"이 되려면 검색자 의도에 기반한 가장 완벽한 콘텐츠여야 한다.

심리, 사회, 경제적 요인

• 데이터와 경쟁사 분석도 중요하지만, 오디언스가 현재 겪고 있는 상황도 살펴야 한다.
• 예: 팬데믹으로 인해 "원격", "배송" 같은 검색어가 증가했다. 사람들의 행동 변화가 검색에 반영된 것이다.
• 오디언스의 변화에 민감하게 반응해야 한다.

브랜드 친숙도와 신뢰도

• 알려진 브랜드는 사람들의 신뢰도가 높다.
• 새로운 브랜드라면 콘텐츠의 질로 신뢰를 쌓는 것이 나을 수 있다.
• 반면 아마존 같은 큰 브랜드라면 제목 태그에 브랜드명을 노출하는 것이 클릭률을 높일 수 있다.

트렌드와 계절성

• 콘텐츠 성과가 떨어진다고 해서 무조건 문제가 있는 건 아니다.
• 계절성 때문일 수 있다(예: 겨울 휴가 시즌에는 전자제품, 게임 검색이 늘어난다).

검색 행동의 변화

• 사람들의 검색 행동은 동적으로 변한다.
• 감정, 심리, 사회, 정치적 요인이 검색 방식을 바꾼다. 이런 변화를 추적하고 대응해야 한다.

고객 여정

• 고객이 사업과 접촉하기 전 어디서 정보를 얻고 어디에 있는지 파악한다.
• 여정의 각 단계에 필요한 콘텐츠를 만들고, 그 채널에서 홍보할 수 있다.

고객이 겪는 어려움

• "밤잠을 설치게 하는" 고객의 고민이 무엇인지 이해한다.
• 이를 알면 경쟁사가 만들 수 없는 독특한 콘텐츠를 작성할 수 있다.
• 정보: 고객 지원팀에 들어온 질문, Quora, Reddit 같은 포럼에서 찾을 수 있다.

지역과 언어

• 지역마다 문화, 언어, 관습이 다르다.
• 타겟 지역의 문화와 언어에 맞춰 콘텐츠를 작성한다.
• 다국가를 타겟한다면 사이트의 국제화도 중요하다.

접근성

• 모든 사람이 다른 방식으로 검색한다.
• 모바일 친화적, 성가신 팝업 제거, 이미지 대체 텍스트(alt tag) 제공 등으로 모두가 접근할 수 있게 한다.

보스 #3: 검색 엔진

검색 엔진도 사업이라는 점을 이해하는 것이 중요하다.

사업 모델 이해

• Google은 최종적으로 검색자에게 가치 있고, 색인 가능하며, 좋은 경험을 제공하고, 관련성 높은 콘텐츠를 제공하려고 한다.
• YouTube의 "A Trillion Searches, No Easy Answers"는 Google의 생각, 도전과제, 향후 방향을 이해하는 데 도움이 된다.

자연어 처리(NLP)

• Google의 최근 업데이트들은 사람들이 자연스럽게 답변을 찾도록 돕는 데 집중되어 있다.
• 머신러닝 발전으로 더 정확한 관련 콘텐츠를 제공할 수 있다.
• 업데이트 릴리스 노트를 읽고 각 업데이트의 의미를 파악한 후, 그에 맞춰 콘텐츠를 조정해야 한다.

E-A-T (전문성, 권위성, 신뢰도)

• **E-A-T는 Expertise(전문성), Authoritativeness(권위성), Trustworthiness(신뢰도)**를 뜻한다.
• Google은 특히 건강, 금융, 피트니스 같은 "돈이나 삶에 영향을 미치는" 분야에서 E-A-T를 엄격하게 평가한다.
• 사이트가 이런 신호를 충분히 표시하도록 해야 한다.

링크

• 링크는 온라인상의 입소문이다.
• 백링크 취득만큼 내부 링크 배치도 중요하다. 높은 트래픽을 받는 페이지에서 트래픽은 적지만 중요한 페이지로 링크를 걸어야 한다.

코어 웹 바이탈(Core Web Vitals)

• 최근 업데이트로, 더 나은 웹사이트를 만들려는 목표다.
• Moz Performance Metrics Beta 같은 도구를 사용해 사이트를 개선하면 순위 영향에 대비할 수 있다.

색인 가능성(Indexability)

• robots.txt가 올바르게 설정되어 있는지 확인한다.
• HTML이나 자바스크립트 오류가 없는지 점검한다.
• 가치 없는 페이지를 줄여 중요 페이지의 크롤 예산을 아낀다.
• 사이트 아키텍처를 검토해 색인 가능성을 높인다.

스키마 마크업

• 스키마는 검색 엔진이 웹사이트를 명확하게 이해하는 데 도움이 된다.
• 스키마 마크업만으로 항상 SERP 특수 결과를 얻지는 못해도, 기회를 높일 수 있다.

쿼리는 신선도가 필요함(QDF: Query Deserves Freshness)

• 특정 쿼리는 더 최신 정보가 더 관련성이 높다고 검색 엔진이 판단한다.
• 콘텐츠 성과가 떨어졌다면 콘텐츠가 오래되었기 때문일 수 있다.
• 콘텐츠를 신선하게 업데이트하면 순위 개선 기회가 생긴다.

지속적인 업데이트 추적

• SEO는 정체되어 있지 않고 계속 변한다.
• 검색 엔진들은 매일 수십 개의 업데이트를 진행한다.
• 검색 엔진의 사업 모델을 이해하고 향후 방향을 예측하려고 노력한다.
• 업데이트를 지속적으로 추적하고 대응해야 한다.

우선순위

가장 중요한 것은 사업을 먼저 챙기는 것이다. 그 다음 검색자를 만족시키고, 마지막으로 검색 엔진 요구사항을 충족하면 결과가 나온다.