SEO 직무가 성장을 이끌지 못하는 이유: 5년 전 역할 구조로는 한계

핵심

기존 SEO 직무는 5년간 크게 변하지 않았지만, 실제로 성장을 견인하는 일의 성격은 완전히 달라졌다. 팀들이 바쁜데 결과가 안 나오는 이유는 예전 역할 구조를 유지하기 때문이다.

더 이상 중요하지 않은 것

독립적 결과물로서의 키워드 리서치

• 검색량과 난이도 점수가 포함된 200개 키워드 목록은 예전엔 청구 가능한 업무였으나, 전략적 가치가 무너졌다
• 생성형 AI 개요(AI Overviews)가 상위 단계 쿼리를 흡수하면서 검색량 데이터의 신뢰성이 떨어짐
• 어려움 점수는 검색 결과 페이지(SERP) 기능 혼재를 반영하지 못했으며, 전환하는 키워드는 도구가 잘 감지하지 못하는 롱테일 영역에 있음
• 키워드 리서치는 사고 활동으로서만 남음—패키지 결과물로는 의미를 잃음

고용량 콘텐츠 생산

• 예전 모델: 키워드 갭 확인 → 콘텐츠 브리프 작성 → 빠른 속도로 발행 → 트래픽 증가 감시
• 두 곳에서 망가짐
  • AI 개요가 그 콘텐츠들이 포착하던 정보성 쿼리를 흡수
  • 무난한 수준의 콘텐츠 제작 비용이 거의 0에 가까워짐
• 같은 프롬프트로 누구든 만들 수 있는 콘텐츠는 순위 획득이 점점 어렵고, 획득해도 가치가 떨어짐

독립적 시행으로서의 온페이지 최적화

• 내부 링크 추가, 제목 태그 조정, H1 최적화 등은 여전히 중요하지만 기본이지 전략이 아님
• 이런 작업만으로는 순위를 올리지 못함
• 주당 40%를 온페이지 작업에 쓰면서 이것이 곧 역할이라고 생각하는 팀은 필수 부분만 하고 성장을 견인하는 부분을 건너뜀

기초의 중요성은 유지되나 역할은 변함

• 견고한 기술 SEO, 잘 최적화된 페이지, 제대로 된 콘텐츠 브리프는 여전히 기초
• 차이는 예전엔 기초가 업무의 대부분, 지금은 시작점
• 엔티티 작업, 원본 연구, 유통, AI 가시성 등은 기초 위에 의존하지만, 기초만으로는 과거처럼 순위를 올리지 못함
• 대부분 팀은 하단 계층은 제어하지만 위 계층은 거의 없어서, 일은 많고 결과는 정체됨

이제 중요한 것

엔티티와 브랜드 구축

• 클라이언트 기반에서 보는 가장 큰 간극
• 구글이 엔티티 기반 이해로 이동 중이고, LLM 기반 검색 부상으로 가속화
• 브랜드가 해당 분야의 알려진 엔티티로 인식되지 않으면 콘텐츠가 얼마나 우수해도 경쟁에서 불리
• 대규모 팀의 역할: 브랜드와 경영진이 웹 전역에서 가시성을 얻는 프로그램 소유. SEO·PR·커뮤니케이션 혼합이며 조직 내 경계에 어색하게 걸쳐 있음. 누군가는 책임을 져야 하고 언론팀·콘텐츠팀·창업자·경영진과 협력할 권한 필요
• 소규모 사업의 역할: 자신의 비즈니스가 언급될 때마다 정확하고 일관되게 나타나는지, 직접 고객 외에 누군가 알 이유가 있는지를 확인하는 규율 있는 일관성
• 사례: 한 엔지니어링 부문 클라이언트는 지난 1년 동안 이런 작업에 집중해 비브랜드 가시성이 약 2배 증가

원본 연구와 자체 데이터

• 다른 곳에 존재하지 않는 데이터·통찰·경험을 발행하면 AI가 종합할 수 없고, 경쟁사가 쉽게 복제 불가능한 것 생김
• 경험이 남은 가장 방어 가능한 차별점
• 대규모 팀의 역할: 저널리스트가 주목할 수준의 원본 연구를 범위 설정·실행·발행 가능. 연구 설계, 분석, 편집, 아웃리치라는 작은 학문 집단이 필요하나, SEO 팀 내에는 거의 없음. 이런 역량을 구축하거나 파트너십을 맺는 것이 링크와 인용을 대규모로 획득하려는 비즈니스의 다음 채용 경계
• 소규모 사업의 역할: 연구가 아닌 편집. 손으로 직접 일한 전문성 수년, 실제 클라이언트 성과, 직접 겪은 업계 지식이 남은 것. 그 전문성을 추출해 발행 가능한 콘텐츠로 바꿀 수 있는 누군가 필요. 대부분 소규모 사업은 부족하고 대부분 에이전시가 판매하지 않음. 콘텐츠가 모두 같은 것처럼 읽히는지, 자기들만 쓸 수 있는 것처럼 읽히는지를 결정하는 간극

유통과 PR 인접 업무

• 예전 가정: 좋은 콘텐츠는 충분히 좋으면 자연스럽게 링크를 획득. 예전에도 완전히 사실이 아니었고, 지금은 더욱 아님
• 콘텐츠는 누군가 적극적으로 올바른 사람들 앞에 들고 가기 때문에 인용·링크·인용됨
• 대규모 팀의 역할: PR과 대부분 눈에 띄게 합쳐짐. 대부분 팀이 가장 약함. SEO 판단과 PR 기법의 혼합 역량 필요. 현실적 선택지는 두 기능을 가깝게 하거나, 양쪽에 걸쳐 채용하거나, 이미 잘 하는 누군가와 파트너십
• 소규모 사업의 역할: 미디어 관계보다 관계 구축에 가까움. 보도자료 연락처 목록 불필요하지만, 자신의 일을 올바른 사람 앞에 두는 것을 우연이 아닌 업무의 일부로 취급하는 누군가 필요. 콘텐츠 발견을 기다리는 것과는 근본적으로 다른 사고방식
• 모든 규모 공통: 좋은 콘텐츠가 그것을 위해 쓰인 사람들에게 닿도록 할 명확한 책임자가 필요. 대부분 팀은 그런 사람이 없고 그것이 드러남

AI 검색 가시성

• 현재 분야에서 가장 시끄러운 부분이고, 대부분 소음은 도움이 안 됨
• 실제 신호: 브랜드가 AI 개요, ChatGPT, Perplexity, Claude 등에서 어떻게 나타나는지는 측정 가능하고 최적화 가능하며, 전통 검색 순위와 항상 연관되지 않음
• 대규모 팀의 역할: 구조화된 콘텐츠, 의미 마크업, 엔티티 작업은 예전 기술. 새로운 것은 LLM이 콘텐츠를 어떻게 검색·인용하는지 이해, AI 응답 내 브랜드 언급 추적, 클릭이 아닌 인용을 얻는 콘텐츠 설계. 누군가 소유하고, 적절히 추적할 시간과 도구 필요
  • 사례: 한 앱 클라이언트는 속성(attribution) 간극이 상당한 신규 트래픽이 유료·오가닉 채널이 아닌 AI 발견을 통해 올 수 있다는 사실을 숨기고 있었음. 그것을 추적하는 누군가 없으면 전체 그림이 틀림
• 소규모 사업의 역할: 도구보다 호기심에 가까움. 마케팅을 소유한 누군가가 전망고객이 업계에 대해 AI 도구에 물었을 때 비즈니스가 나타나는지, 아니면 왜 안 하는지를 정기적으로 묻기. 대부분 소규모 사업은 누군가 묻지 않음
• 양쪽 시장이 놓친 것: AI 가시성을 별도 채널로 취급. 그렇지 않음. 나머지 스택이 양호할 때의 하위 결과. 여기서 이기는 팀은 가장 정교한 LLM 추적이 없음. 그들은 강한 엔티티 신호, 웹 전역에 보이는 진정한 전문성, 그것이 필요한 곳에 나타나는지 주의하는 누군가를 가진 팀

분석 심화

• SEO의 보고 계층은 수년간 상품화됨. 누구나 Search Console 내보내기를 풀어 대시보드에 올림
• 여전히 희소성 가치가 있는 것은 그 데이터를 해석할 수 있는 능력—말처럼 쉽지 않음
  • 절반의 트래픽 신호가 이제 AI 개요가 클릭을 흡수해서 왜곡됨
  • 브랜드 검색이 LLM 노출 때문에 부풀어 오름
  • 속성이 날마다 더 분산됨
• 대규모 팀의 역할: 마케터보다 분석가에 가까움. 지저분한 데이터와 마주앉아 플랫폼 간 교차 참조해 성장을 드는 것(슬라이드에 깔끔해 보이는 것이 아님)을 생산 가능한 누군가. 사내와 에이전시 모두 이 역량을 과소채용하며, 이것이 점점 전략을 이사회 회의에서 방어할 수 있는 팀과 못 하는 팀의 차이
• 소규모 사업의 역할: 전담 분석가 예산은 보통 없지만, 기술은 가벼운 형태로 적용됨. 마케팅을 소유한 누군가는 숫자를 해석하고, 어떤 전통 지표가 오도성을 띠는지 솔직할 필요. 가장 중요한 것은 분석이 제안하는 것과 상업적으로 일어나는 것 간 간극에 대한 호기심, 그리고 그 간극이 드러내는 것에 행동할 의지
• 모든 경우에 중요해질 것: 퍼스트파티 데이터(first-party data). 들어오는 리드 추적, 고객과 대화, 고객 여정 더 나은 이해는 이것 없이 거의 불가능

조직별 실행

사내 SEO 리더라면

실제 질문: 무엇을 더 이상 정의하고, 무엇을 채용·교육할지

• 솔직한 재구성: 팀이 더 커질 필요 없음. 다르게 모양을 잡을 필요
• 엔티티 우선으로 생각하고 저널리스트가 읽을 피치를 쓸 수 있는 시니어 SEO 1명이 콘텐츠 브리프를 양산하는 중급 임원 2명 가치
• 파트타임 연구 관계가 3번째 카피라이터보다 가치
• 생산에서 전략·유통으로 예산 재배치가 정답. 더 많은 인원을 요청하는 것보다 어려운 내부 판매

다른 고려사항

• 엔티티 작업, 원본 연구, AI 가시성으로 무게를 옮기면서 보고가 더 어려워짐
• 측정 가능한 결과까지의 시차가 길어짐. 경영진에게 미리 솔직하게 설명
• 미리 설명한 6개월 전략은 사후에 설명해야 하는 전략(트래픽 라인이 내려가면)보다 방어하기 훨씬 쉬움

에이전시 측이라면

레테이너 모델 재검토 필요

• 표준 패키지(키워드 연구, 콘텐츠 브리프, 온페이지 최적화, 월간 보고, 약간의 링크 구축)는 어제 분야를 오늘 요율로 판매
• 클라이언트가 AI 도구와 열정적 인턴으로 얻을 수 있는 것과 비교할 때 방어하기 점점 어려움

성장 중인 에이전시의 공통점

• 결과물이 아닌 역량 중심으로 제안 재구축
• 전략과 엔티티 작업으로 주도
• 원본 연구를 기함
• 유통을 사후 생각이 아닌 핵심 서비스로 취급
• 더 이상 권장하지 않는 것에 대해 클라이언트와 솔직
• 작업이 상품화하기 어려워지면 더 많이 청구

어려움을 겪는 에이전시의 공통점

• 2022 레테이너를 여전히 판매하고 갱신이 어려워지는 이유를 조용히 궁금해함

시작점

조직과 에이전시가 이 전체에서 어디에 서 있는지 파악하려면, 지난 3개월 활동을 보고 묻기: 시간의 몇 %가 5년 전에 중요했던 일 대 지금 중요한 일에 투입됐는가?

대부분 팀에겐 솔직한 답은 불편함

• 콘텐츠 생산과 온페이지 작업에 80% 정도 여전히 투입
• 사항을 앞으로 나아가게 하는 전략 활동은 생산 달력을 먹인 후 남은 부스러기

이 비율이 뒤집혀야 함

• 한 번에 모두, 기초 비용으로 안 됨
• 여행 방향은 명확
• 분명해지기 전에 행동하는 팀이 다음 플랫폼 변화가 닥칠 때 훨씬 더 강한 위치로 나올 팀

분야가 죽지 않았음. 단지 다른 일이 됨. 지금 기술 스택을 조정하는 팀이, 모두에게 명백해지기 전에 행동하는 팀이 향후 2년을 훨씬 더 강한 위치로 나올 팀.