본문 바로가기
서치뉴스SearchNews
검색
← 목록으로

검색의 "틱톡화": 순위 모델을 대체하는 크리에이터 모델

moz.com조회수 01일 전

핵심

순위는 유지되지만 사용자는 검색과 클릭 사이에서 이탈하고 있다. 구글은 전통적인 검색 엔진에서 크리에이터 플랫폼 모델로 진화 중이며, 이는 SEO 전략의 근본적 재편을 요구한다.

현대 검색을 형성한 세 가지 기본 가정

전통적 SEO 최적화는 오랫동안 세 가지 전제에 기반했다:

첫 번째 가정: 사용자는 검색 전에 원하는 것을 안다

두 번째 가정: 답은 하나의 문서에 존재한다

세 번째 가정: 클릭이 만족 신호다

검색이 크리에이터 플랫폼 모델을 채택하고 있다

크리에이터 플랫폼의 정의적 특징: 사용자를 플랫폼 내부에 유지

전통적 검색은 사용자를 외부 목적지로 보냈으나, 인스타그램과 틱톡은 사용자의 관심을 벽 안에 묶어둔다. 이들 플랫폼은 청중 규모에 비해 웹사이트 추천 비율이 불균형하게 낮다.

인스타그램의 사용자 유지 방식

틱톡의 사용자 유지 방식

구글이 차용하는 패턴

AI 모드에서 탐색형 쿼리를 입력한 사용자는 클릭할 링크를 찾는 것이 아니라 세션을 시작한다. 플랫폼은 응답하고, 후속 질문을 제시하고, 주제를 심화하고, 관점을 제시하며, 사용자를 구글 생태계 내에 유지한다.

이 가이드 경험은 두 수준에서 크리에이터 콘텐츠처럼 작동한다:

관심 흐름(Interest Funnel)

결과는 앞서 설명한 영향력 흐름(influence funnel)의 AI 모드 표현이다. 응답이 관심을 생성하며, 그 관심은 크리에이터나 브랜드의 영향력으로 시작되어, 결국 그 영향력 덕분에 크리에이터나 브랜드 웹사이트에서 끝날 수 있다. 초기 전환이 아니라 플랫폼 내 관심을 유지하다가 사용자가 행동할 준비가 되면 유도하는 것이 초점이다.

SEO 전문가에게의 결과: 클릭을 위해 최적화하면 사용자가 플랫폼에 가이드될 때 잘못된 행동을 최적화하는 것이다. 목표는 더 이상 의도를 포착하는 것이 아니라 관심 흐름의 일부가 되는 것이다.

인프라가 이미 구축 중이다

구글은 결과 표시 방식만 바꾸는 것이 아니라 미디어 플랫폼으로 운영할 기술적 기초를 구축 중이다. 세 가지 신호가 이를 보여준다.

첫 번째 신호: 구글 크리에이터 프로필

공개, 팔로우 가능, 색인 가능한 프로필은 크리에이터가 다양한 플랫폼(X, 인스타그램, 링크드인, 유튜브, 기사)에 발행한 콘텐츠를 한곳에 모은다. 현재 팔로워 지표를 표시하고 사용자가 구글 내에서 직접 크리에이터를 팔로우할 수 있다. 구글의 도구도 진화 중이다: 서치 콘솔은 최근 소셜, 동영상 플랫폼의 리포팅을 추가했으며, 이들 프로필이 가져오는 동일한 표면에서의 성과 가시성을 제공한다.

권한의 단위가 도메인에서 개인으로 이동한다. 구글이 인식하는 신뢰할 수 있는 출처는 더 이상 rustybrick.com만이 아니라 플랫폼 전반에 분산된 전체 존재감을 가진 크리에이터, 즉 구글 내 팔로우 가능한 프로필로 통합된 개인이다.

두 번째 신호: 구글의 응답 근거 출처

근거(grounding): 모델이 답변을 종합할 때 의존하는 검증 가능한 자료다.

링크드인, 인스타그램, 유튜브, X가 이미 AI 개요(AI Overviews)와 AI 모드에서 출처로 인용되고 있다. 백링크 없고 전통적 도메인 권한 없는 소셜 네트워크의 콘텐츠가 여러 플랫폼에서 개인의 엔티티 뷰를 동시에 구축하는 데 사용된다.

같은 패턴이 더 광범위한 검색에서도 나타난다. 도메인 권한이 낮은 출처가 AI 개요에 인용되는 한편, 더 권한 있는 도메인은 아래 유기 결과에만 나타난다. 구글은 종합 쿼리에 가장 잘 답한 것을 선택했다.

세 번째 신호: 행동 신호

AI 모드는 검색 세션을 관심 흐름으로 전환한다. 사용자가 플랫폼을 떠나지 않고 주제를 심화하는 관련 쿼리 체인이다.

종합: 이 신호들은 한 방향을 가리킨다. 구글은 크리에이터가 색인 가능한 엔티티이고, 소셜 콘텐츠가 근거 가치를 가지며, 세션이 클릭을 대체하는 참여 단위가 되는 플랫폼을 구축 중이다.

콘텐츠 전략에 의미하는 바

구글이 미디어 플랫폼의 논리를 채택한다면, 콘텐츠 전략을 두 가지 서로 다른 계층으로 재고해야 한다. 이들은 별개 채널이 아니라 동일 관심 흐름 내 보완 기능이다.

권한 계층: 당신이 누구인지가 중요하다

첫 번째 계층은 인스타그램의 논리를 따른다. 축적된 권한은 여전히 중요하지만, 도메인 권한이 아니라 크리에이터 권한이다.

E-E-A-T(Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)는 항상 구글 문서의 일부였으나, 오랫동안 작성자 선언, 바닥글 약력, 전문 프로필 링크로서 페이지 속성으로 취급됐다. 변화하는 점: 구글이 개인 권한을 페이지 신호만이 아니라 엔티티 신호로 취급하기 시작했다. 이는 링크드인, X, 유튜브 같은 플랫폼의 존재를 콘텐츠 배포 이상의 것으로 만든다. 색인 가능한 엔티티로 권한을 구축하는 방식이다.

관련성 계층: 올바른 시점에 당신이 한 말이 더 중요하다

두 번째 계층은 틱톡의 논리를 따른다. 축적된 권한이 가시성을 보장하지 않는다. 정확성이, 그리고 쿼리가 종합될 때의 시점이 중요하다.

조밀하고, 귀속 가능하고, 검증 가능한 콘텐츠는 도메인 권한이 낮은 출처에서 나오더라도, 더 큰 출처의 일반적 콘텐츠보다 쿼리에 더 잘 답하면 AI 개요에 인용될 수 있다.

이는 콘텐츠 제작의 전통적 논리를 뒤집는다. 더 이상 주제를 광범위하게 다루는 것이 아니라 주어진 맥락에서, 특정 시점에, 다른 이용 가능한 출처보다 특정 쿼리에 더 잘 답하는 것이 목표다.

링크: 하단 단계 전략

링크는 상단 단계 신호가 아니라 하단 단계 신호가 되고 있으며, 이 모델은 SEO에 점점 더 관련성이 높아진다.

CRO(전환율 최적화) 관점에서 Jono Alderson이 포착한 이유:

AI 시스템이 전환의 기계를 대중화하면서, 생존하는 경험의 부분은 거래 전에 의미를 창출하는 것들이다. 예를 들어 신뢰, 평판, 관점. 웹사이트는 전환 기계에서 신념과 평판을 위한 "대사관(embassy)"에 가까운 것으로 이동한다.

이것이 영향력 흐름을 다른 말로 표현한 것이다. 차별화는 의도가 존재하기 전 선호가 구축되는 곳으로 상향 이동한다.

메타포의 한계

이 메타포는 변화의 방향을 포착한다. 문서 검색에서 종합으로, 도메인 권한에서 크리에이터 권한으로, 선언된 의도에서 가이드 소비로의 이동이다. 하지만 메타포이지 동일성이 아니며, 이를 동일성으로 취급하는 것은 비용이 큰 전략 실수다.

네 가지 한계가 주목할 만하다:

첫째: 거래형 검색은 여전히 링크에 의존한다

사용자가 이미 구매, 채용, 예약할 것을 알면, 거래형 SERP(쇼핑, 로컬 팩, 광고)는 여전히 웹사이트로 보낸다. 비즈니스가 명확한 구매 의도에 주로 의존한다면, TikTokification의 영향은 이 글이 제시하는 것보다 작다.

둘째: 커버리지가 불균등하다

AI 개요가 모든 쿼리에 나타나지는 않으며, 언어, 국가, 틈새 분야에 따라 다양하다. AI 개요가 여전히 제한적 커버리지를 가진 맥락에서 이 프레임워크를 완전히 적용하면 반환값보다 비용이 더 클 수 있다.

셋째: 타이밍이 불확실하다

크리에이터 프로필 인프라는 존재하지만, 구글이 공식적으로 프로필을 AI 개요의 순위 요소로 선언하지 않았다. 이 부분에 투자하되 중기적 베팅으로, 즉각적 가시성 보장이 아닌 것으로 접근하는 것이 신중하다.

넷째: 구글이 말 그대로 틱톡이 될 순 없다

구글은 여전히 개방형 웹을 색인하고, 근거를 위해 발행자에 의존하며, 외부 사이트로 유도하는 광고로 수익화한다. 메타포가 설명하는 것은 신흥 사용자 행동(더 수동적 소비, 플랫폼 내 더 긴 세션, 도메인 권한 대비 크리에이터 권한 가중)이다. 설명하지 않는 것은 여전히 기능하기 위해 외부 콘텐츠의 생태계에 의존하는 기저 경제 구조다.

이 메타포를 지도(map)가 아니라 나침반(compass)으로 사용하라.

세 가지 중단할 것과 세 가지 시작할 것

프레임워크는 실행 가능할 때만 작동한다. 이 모델이 실제로 요구하는 가장 구체적 조정들이다.

중단할 것

1. 도메인 권한을 AI 검색의 가시성 대리로 취급하는 것을 그만두라

도메인 권한은 링크를 통해 전달된 관련성을 측정한다. 링크 생태계 이해에 유용하지만, 구글이 AI 개요에서 누구를 인용할지 결정할 때 무엇을 가중하는지 포착하지 못한다.

이는 앞서 설명한 권한 계층과 충돌하지 않는다. 크리에이터는 낮은 DA(도메인 권한) 도메인을 운영하면서도, 플랫폼 전반의 존재가 일관되고 일관성 있으면 인용도가 높을 수 있다. 둘을 혼동하는 것이 오늘날 SEO 전문가들이 저지르는 가장 흔한 실수다.

2. 명확한 귀속 작성자 없이 콘텐츠 발행하는 것을 그만두라

작성자가 없는 콘텐츠는 엔티티 없는 콘텐츠다. 구글은 크리에이터 프로필에 통합할 방법이 없으며, 주제별 권한의 뷰를 구축하거나, 그 출처가 종합 응답에서 근거를 받을 자격이 있는지 확신 있게 결정할 수 없다. 명확한 작성자 없이 발행된 모든 콘텐츠는 크리에이터를 색인 가능한 엔티티로 강화할 기회를 놓친 것이다.

3. 소셜 배포를 근거 신호로 무시하는 것을 그만두라

링크드인, X, 유튜브의 존재는 콘텐츠 배포 이상이다. 구글이 응답을 종합하고 주제별 권한을 검증하는 데 사용하는 신호를 구축한다. 현재 모델에서 소셜 배포의 가치는 클릭이 아니라 근거에 있다.

시작할 것

1. 당신과 조직 내 크리에이터 프로필의 존재를 확인하라

다른 무엇보다 먼저 구글이 이미 당신이나 조직 내 작성자를 위한 프로필을 생성했는지 확인하라. kgmid-gp.pojda.dev, rankit.fr 같은 도구로 이 검증을 실행할 수 있다. 이것이 분산된 당신의 존재를 구글이 이미 당신에 대해 구축한 엔티티에 연결하는 가장 구체적이고 즉각적 스텝이다.

2. 조밀하고, 귀속 가능하고, 검증 가능한 콘텐츠를 제작하라

관련성과 의도는 여전히 중요하지만 충분하지 않다. 구글이 응답에 근거를 제공할 때 도달하는 콘텐츠는 정확하고, 검증 가능하고, 특정 출처나 관점에 명확히 귀속된다. 모호한 주장, 일반적 콘텐츠, 작성자적 관점 없이 제작된 텍스트는 도메인 권한과 무관하게 인용될 가능성이 낮다.

3. 사용자 여정에서 자신이 어떻게 나타나는지에 대한 이해를 확장하라

AI 개요 내 세션을 직접 측정할 수 없지만, 플랫폼 내 사용자 여정에서 자신이 어떻게 존재하는지는 이해할 수 있고, 해야 한다. 구글 서치 콘솔은 최근 생성형 AI 경험의 성과 리포팅을 추가했다. 이를 사용하라. 그 다음, 당신의 비즈니스와 관련된 쿼리를 AI 모드에서 테스트하고, 누가 인용되는지, 당신의 브랜드나 작성자가 얼마나 자주 나타나는지, 누군가 당신의 이름이나 전문 분야를 검색할 때 구글이 당신에 대해 무엇을 종합하는지 관찰하라. 이 매핑이 새 모델에서 모든 존재 전략의 출발점이다.

검색을 대체하는 모델을 위해 구축하라

수년 동안 SEO의 중심 질문은 이것이었다: 누군가 이것을 검색할 때 나는 어떻게 나타나는가?

그 질문은 여전히 가치가 있다. 하지만 불충분해지고 있다.

새 모델에서 번성할 SEO는 경쟁사보다 올바른 키워드를 먼저 찾는 것이 아니라, 사용자가 그 필요를 말로 표현하기 전에 사용자의 필요를 이해하고, 구글이 참조로 인용할 수 없을 정도로 일관되고 신뢰할 수 있는 존재를 구축하는 사람들이다.

의도 포착보다 필요 예측에 초점을 맞추라. 순위보다 엔티티 관련성에, 트래픽보다 영향력에. 최고의 콘텐츠 크리에이터들은 이미 이렇게 작동한다: 사용자가 여정의 어디에 있는지 파악하고, 올바른 시점에 필요한 것을 전달하고, 결국 자신의 제품이나 서비스만이 해결할 수 있는 새로운 필요를 창출한다.