구글의 미래: AI 전환, 수익 모델 재편, 그리고 검색의 진화

핵심

구글은 AI 리포팅과 퍼블리셔 권한 강화 조치를 도입했지만, 이는 초기 단계일 뿐이다. 동시에 2025년 수익이 4,028억 달러로 사상 최초 4,000억 달러를 돌파했으며, AI 모드 사용은 빠르게 증가 중이다.

구글의 규제 대응과 퍼블리셔 권력

CMA 조치와 한계

• AI 리포팅 부재: 클릭 데이터 없는 AI 리포팅이 도입됨. 명백한 한계가 있음
• 퍼블리셔 통제권: 퍼블리셔가 AI 오버뷰 사용에서 제외될 수 있게 했으나, 대규모 실행이 이루어지지 않으면 협상력이 제한적
• AI 모델 파인튜닝 거부권: 퍼블리셔가 콘텐츠를 AI 학습 용도로 사용하는 것을 거부할 수 있게 한 것은 긍정적
• 검색 프로필 출범: 퍼블리셔와 크리에이터가 최신 기사, 동영상, 소셜 게시물을 한곳에서 전시할 수 있는 기능. 이는 향후 검색의 중요한 부분

엔티티 SEO의 중요성 증대

• LLM이 웹 정보 접근 방식을 근본적으로 변화시킴
• 브랜드 주변의 연결(개인 및 전문)을 구축하는 엔티티 SEO가 그 어느 때보다 중요
• 더 이상 모호함을 감당할 수 없음. 실제 사람들과 여러 곳에서 프로필을 구축해야 함

2025년 재무 성과

전체 매출

• 총 매출: 4,028억 달러 (2024년 3,500억 달러에서 증가) — 구글 역사상 첫 4,000억 달러 연도
• Q3 사상 최초 1,000억 달러 분기 달성
• 포르투갈의 GDP보다 큼

부문별 성과

• 구글 검색 및 기타: 2,245억 달러 (+13.4%)
• 구글 구독, 플랫폼 및 기기: 480억 달러 (+19.1%)
• 구글 클라우드: 587억 달러 (+35.8%)
• YouTube 연간 매출: 600억 달러 초과

주요 특징

검색 지배력 지속

• 검색은 여전히 구글의 최대 매출원
• 제로 클릭 검색 증가로 사용자가 시스템 내에 머물러 광고 비즈니스 모델에 유리
• AI 오버뷰로 인한 PPC 광고의 클릭률(CTR) 하락과 비용 상승이 있었으나 현재는 안정화된 상태

클라우드 급성장

• 매출이 432억 달러에서 587억 달러로 증가 (주로 인프라·플랫폼 서비스 성장)
• 2025년 말 연간 run rate 700억 달러 초과 달성
• AI 제품 수요 주도. 구글 클라우드 고객의 약 75%가 수직 최적화 AI 제품 사용

YouTube의 이중 수익 모델

• 광고 매출: 361억 달러에서 404억 달러로 증가
• 구독료로 광고 의존도를 낮춤
• 검색과 달리 크리에이터 이코노미 호황 지속
• 양쪽 수익원이 모두 잘 작동

구독 기반 성장

• 구글의 가장 빠르게 성장하는 비클라우드 세그먼트
• 325백만 개 이상의 구독 (Google One, YouTube Premium 채택)
• 광고의 중요도가 낮은 평행 수익선
• 오픈 웹의 중개 역할이 덜 중요해짐
• 광고에서 손실을 감수할 수 있는 능력 증대 (회복력 구축)

Anthropic 투자의 숨은 전략

• 10-K 보고서의 기타 소득 및 유가증권(Other Income & Securities) 항목에 '비상장 유가증권' 기재
• Anthropic에 누적 30억 달러 투자
• 실현되지 않은 이익 241억 달러
• 총 400억 달러 투자 약정 (원형 투자로 정량화 어려움)

AI 모드의 확산과 검색 미래

사용 추이

• 전체 샤어 여전히 낮음: 0.25% 이하 (미국과 유럽 모두)
• 미국: 2025년 12월 데스크톱 이벤트의 0.06%에서 2026년 3월 0.16%로 증가 (2.5배)
• EU/UK: 0.06%에서 0.21%로 증가 (거의 4배) — 유럽 출시 후에도 미국을 앞지름
• 단 1분기에 두 배 이상 증가. 아직 초기 단계이지만 성장 여지가 있음

전략적 전환 가능성

• Sundar Pichai는 10개의 파란 링크에서 AI 모드로의 seamless transition이 가능하다고 주장
• 200년 이상 축적된 광고 모델을 일자리에 전환하기는 어려움
• 경쟁사들이 재정적으로 어려움을 겪는 중 (Gary Marcus가 말한 'tokenmaxxing')

네비게이셔널 검색의 문제

• 구글 검색의 44%가 네비게이셔널(navigational, 특정 사이트로 직진)
• AI의 계산 비용이 비싼 대화형 검색이 이에 적합한지 불명확
• 브랜드 검색에서 AI 오버뷰 증가 추세
• Kevin Indig 연구: 사용자들이 많은 경우 funnel 상단 정보만 원하며, 웹사이트를 클릭하지 않음
• 결과: 웹사이트 네비게이션 클릭이 SERP 내 네비게이션 평가로 대체됨

계산 비용과 수익화 과제

원래 비용의 문제

• Hugging Face 추정: 텍스트 생성은 소스에서 추출하는 것보다 약 30배 에너지 소비
• 계산 능력은 비용과 밀접하게 연관

도입률 제약

• 현재 AI 제품은 계산 비용 높음, 수익화 어려움, 대중적 채택 낮음
• 기술 도입 단계 이론 적용: 혁신자·얼리 어답터는 젊은 층
• 보수파·회의파는 LLM을 사용할 가능성 낮음
• 부모에게 ChatGPT를 물어보면 알 수 있음

의도 인식의 핵심

• 구글의 검색 의도 및 사용자 이해 능력이 수익 모델의 핵심
• 더 효과적으로 이해할수록 계산 능력 소비 감소

AI 오버뷰와 뉴스 콘텐츠의 공존

Top Stories 블록의 회복력

• AI 오버뷰는 Top Stories 블록을 대체하지 않음
• 가설: ① 구글이 퍼블리셔를 위한 안전지대를 만들었거나 (가능성 낮음) ② AI가 빠르게 변하는 뉴스를 정확하게 대표할 수 없음

DataforSEO 분석 (샘플 수천 쿼리)

• 28개 쿼리(1.5%)만 AIO와 Top Stories 블록 동시 포함
• 브랜드 쿼리: AIO 가장 적음 (샘플 50개)
• 뉴스/엔티티 쿼리 (주로 인물, 장소, 조직): AIO 19%, Top Stories 34%
• 정보형 쿼리: AIO 비율 가장 높음 (예: '중국 베네수엘라' 같은 장기적 검색량이 있거나 뉴스가 식어버린 주제)

뉴스 콘텐츠의 회복력 원인

• 뉴스는 실제 명백한 가치 추가 콘텐츠로 분류됨
• 도구, 제품, 실제 인간미 있는 이야기, 독특한 데이터·연구 기반 이야기, 신뢰할 수 있는 전문가 의견이 해당
• LLM으로 효과적으로 전달할 수 없는 콘텐츠들
• 이들 콘텐츠에서 클릭이 나올 가능성 있음

AIO와 Top Stories의 공존 조건

• 두 블록이 동시에 나타나는 것은 해당 주제의 뉴스 의제가 충분히 식어서 AIO로 대체 가능할 때만 발생하는 것으로 추정

Google Discover와 향후 SERP

Discover 작동 원리

• 응집단(cohort) 기반 이야기 전개가 가장 강력한 기능
  • A가 좋아하고 참여한 이야기 → B(A와 유사)에게 표시
  • C도 비슷한 특성 공유 → C에게도 표시
• 사용자를 선호도에 따라 분류, 그룹 형성, 바이럴의 기초 구축

향후 가능성

• 소셜 미디어 알고리즘과 유사하게 검색으로 사람들을 끌어들이는 수단
• SERP 미래에 큰 잠재력 가능성 있음
• 적절한 때가 되면 사용자가 원하는지 몰랐던 부수 콘텐츠가 표시되고 클릭될 것

다양성과 신뢰의 역할

Zero-click의 재해석

• 제로 클릭 검색은 과장됨
• Zero-click 마케팅은 현재이자 미래
• 모든 사람이 LLM 응답을 맹목적으로 신뢰하지는 않음
• 사람들과 자기 결정을 신뢰함

세대별 검색 습관 변화

• AI는 여정의 한 부분일 뿐
• 젊은 세대는 퍼블리셔 웹사이트를 다르게 사용
  • 하루의 "뭐뭐 논쟁"을 훑는 게 아니라
  • 슬로피한 인터넷에서 본 것을 검증하는 용도
• 구글도 면역이 아님 — 젊은 세대의 플랫폼 참여도 낮음
• 어느 정도 구글은 변화를 강요받음

개인화의 중요성

• 구글의 각 사용자에게 가장 적합한 SERP를 표시하는 능력이 수익에 큰 영향
• 로컬·비교 결과(예: 런던 최고의 호텔) 같은 중상층 쿼리는 AI 여부와 무관하게 퍼블리셔에게 오래 어려움
• 초고도 경쟁, 초고도 상업적 쿼리 중 일부는 여전히 AI의 영향을 받지 않음
  • 예: 비교 쿼리에 AI 경험이 없는 경우 있음
  • 이 쿼리는 더 긴 대화형 검색에 적합한데도 불구하고
  • 금전 관계가 여전히 중요

향후 SERP 구성

Search Generative Experience(SGE)의 최종 형태

다음 요소들의 조합:

• 심화된 개인화(Deep personalisation)
• AI 기반 스냅샷(AI-powered snapshots)
• 쇼핑
• 지도 팩(Map packs)
• 관련 질문 섹션(PAA sections)
• Discover 유사의 '당신이 좋아할 만한' 기사 카드
• 포럼의 리뷰·신뢰 콘텐츠
• Top Stories
• 전통적인 10개 파란 링크

쿼리 유형별 결과 형식

• 뉴스 검색: Top Stories 블록 지속 (실시간 콘텐츠를 처리할 수 있을 때까지 — RAG 이해 필수)
• 비교 검색: 리뷰형 콘텐츠(브랜드, 포럼)가 섞인 풍부한 AI 기반 경험
• 로컬 검색: 지도 팩으로 직진
• 긴 대화형 쿼리: AI 모드로 직진

값(Value) 중심의 콘텐츠 전략

Zero-click 세상에서의 KPI 설정

• 콘텐츠 가치는 판매, 구독, 광고 수익만은 아님
• 다음도 포함:
  • 뉴스레터 가입
  • 더 높은 독자 유지로 이어지는 내부 링크 클릭
  • AI 시스템의 가시성 개선
• 올바른 KPI 필요 — 피할 수 없이 하락할 지표에 성공을 묶으면 안 됨
• 영향력 있는 인물과 뉴스룸에 영향을 주려면 확실한 입지 필요

구독 모델의 미래

다른 제품들의 재정적 성공

• 구글의 다른 제품들의 재정적 성공은 구독 기반
• 구독 수익이 다른 대부분의 수익보다 더 가치 있음 (예측 가능, 측정 가능, 일정함)

AI 모드의 수익화 경로

• 구글이 AI 모드와 다른 AI 제품을 단일 구독으로 묶을 가능성 높음
• 현재 상황:
  • 토큰 비용 상승
  • AI 모드의 광고 모델 작동하지 않을 가능성
  • 하이브리드 광고/구독 모델이 최선의 경로일 수 있음
• 평가: 나쁜 시도가 아닐 수 있음