AI 가시성은 진짜 마케팅 가치가 있을까? 세 가지 최근 연구가 던지는 의문

핵심

최근 3개월간 발표된 세 가지 연구가 공통으로 지적하는 바: AI 어시스턴트에서 오는 트래픽은 거의 무시할 수 있는 수준이며, 마케터들이 마케팅 예산의 대부분을 AI 가시성에 쏟는 것은 정당하지 않을 수 있다.

최근 세 가지 연구 결과

Marie Haynes의 "GEO는 주의를 분산시킨다"

• 100개 웹사이트, 12개월 데이터 분석
• ChatGPT 트래픽: 0.62% (모든 대규모언어모델(LLM) 포함 시 0.73%)
  • DuckDuckGo보다 적은 수준
  • 천 개 중 겨우 몇 개 정도의 트래픽
• 전환율: ChatGPT 방문자의 전환율은 높았으나, 전체 전환의 97%는 구글에서 발생
  • LLM 전체 전환 대비 구글은 27배 더 많은 전환 생성
  • 다시 말해 "거의 무시할 수 있는" 수준
• Marie의 그래픽: 2023~2025년 예상했던 AI 트래픽 성장 곡선 vs 실제 결과
  • 예상과 현실의 괴리가 매우 큼
• 결론: AI 가시성(GEO)은 주의를 분산시킬 뿐

SEOWorks UK의 "AI 어시스턴트는 얼마나 많은 트래픽을 보내는가"

• 약 95개 웹사이트, 2025년 9월~2026년 8월 데이터
• 유기 검색이 AI 트래픽의 39배
• 23개/63개 웹사이트에서 AI 트래픽의 전환율이 유기 검색보다 낮음
• 결론: 트래픽 기준으로 보면 AI 성과가 미미

Kevin Indig의 "AI는 더 많은 직접 트래픽을 몰아주는가"

• Growth Memo 뉴스레터 및 Search Engine Land에 발표
• 다른 각도로 접근: AI 어시스턴트가 직접 트래픽을 보내지 않더라도, 사용자가 AI에서 브랜드 이름을 듣고 나중에 구글 검색이나 직접 도메인 입력으로 방문할 가능성을 측정
• 12개 웹사이트, 다양한 산업 분석
• 발견: "장기 꼬리 키워드 페이지로 유입되는 AI 기반 직접 트래픽은 아직 감지되지 않는다. AI 가시성과 브랜드 검색 또는 직접 트래픽 간의 신뢰할 수 있는 상관관계를 아직 찾지 못했다."
• 일부 AI 성장이 두드러진 회사들은 신호를 보일 수 있지만, 광범위한 데이터상 명백하지 않음

기존 마케팅 주장들의 한계

• 사례 연구: AI 가시성은 증가했으나 전환, 판매, 트래픽 증가는 없음
• 일부 포지티브 사례 (예: Go Fish Digital):
  • 회사명을 밝히지 않고 "AI 가시성과 AI 전환이 크게 증가했다"고 주장
  • 하지만 기초선(baseline)을 모르면 의미 없음: 기초선이 작은데 구글이 여전히 30~50배 많은 트래픽을 보낸다면 실제 영향은 제한적

결론

AI 가시성이 "실제 마케팅 과제"인지 의문:

• 세 연구 모두 지난 한 주 안에 발표됨
• 공통 질문: "우리가 제자리에서 맴돌고 있지는 않나? AI 가시성은 낭비적인 마케팅 투자(boondoggle)인가?"
• 마케터들이 노력을 다시 배분해야 할지, 특히 검색과 트래픽을 신경 쓴다면 구글에 집중해야 할지 재검토가 필요할 수 있음